Londres - Más notícias: um arranha-céus de apartamentos está sendo construído perto da minha casa. Notícias piores: ao julgar pela imagem no computador, no site da incorporadora, ele será indistinguível dos milhares de novos prédios instantaneamente esquecíveis ao redor do mundo. Notícias ainda piores: seu nome é "Avant-Garde Tower".

Nada no design do prédio parece merecer o nome. Não há qualquer coisa nele de original, radical, provocativo, subversivo ou qualquer outra qualidade associada ao avant-garde. Não é o pior prédio que eu já vi na vida (infelizmente a competição é acirrada neste quesito), mas não me parece que ele vai receber algum prêmio de arquitetura. Pelo menos não um prêmio decente.  

O único motivo concebível para que o agente imobiliário, Telford Homes, tivesse escolhido tal nome, em particular, é a localização do prédio em Shoredict, o coração da região das artes de East London. Presumivelmente, Telford espera que o selo cultural da região inflacione o valor dos apartamentos. A deprimente verdade é que imóveis como este estão deixando Shoredict tão cara, que artistas e galerias tem sido obrigados a se mudar. Mesmo que não fosse necessário, duvido que eles quisessem incluir um nome descabido como “Avant-garde Tower” em seus endereços.  

Nomes sem personalidade

Não é que marcas com nomes imbecis [ou bobos] sejam uma novidade. Desde que as pessoas vêm dando nomes a objetos, veículos, prédios e negócios recém-criados, elas vêm fazendo escolhas infelizes. Até mesmo Steve Jobs escorregou ao batizar um computador Apple do começo dos anos 1980 de "Lisa", por causa de sua filha. O comunicado oficial da Apple dizia que "Lisa" significava “Local Integrated Software Architecture” [Arquitetura de Software Integrado Localmente, numa tradução livre], embora a equipe de design preferisse “Lisa: Invented Stupid Acronym” [Lisa: Acrônimo Estúpido e Inventado].

Mas, parece que hoje em dia existe uma quantidade absurda de marcas com nomes tolos e há uma explicação óbvia para isso. Tantos bons nomes já foram usados, e tantas novas marcas vêm surgindo, que está cada vez mais difícil encontrar nomes que tenham apelo, sejam facilmente lembrados, apropriados, únicos e façam (algum tipo de) sentido em diferentes países, com diferentes línguas.

Antigas fórmulas

Durante muito tempo, novos produtos costumavam receber o nome de seus inventores. Veja as armas de fogo, por exemplo. A metralhadora "Gatling" foi batizada assim em homenagem a Richard J. Gatling; a metralhadora "Maxim" recebeu o nome do Sir Hiram Maxim. O “K” da "AK-47" é uma lembrança do seu designer, Mikhail Kalashnikov. Enquanto o “A” vem de “Avtomat”, “automático” em russo, e o “47” de 1947, o ano em que os protótipos ficaram prontos.  

Uma alternativa era escolher um nome que refletisse a função do produto. A Citroën deu nome a um de seus primeiros carros de “Traction Avant”, ou “tração nas rodas da frente” em referência a um de seus aspectos de engenharia. E o nome do "Citroën 2CV" é uma abreviação de “deux chevaux”, ou “dois cavalos”, remetendo à potência de seu motor. 

Havia também uma onda entre os designers modernistas para identificar seus produtos com códigos alfanuméricos. O modelo número "B-306" é a famosa chaise longue de aço tubular desenvolvida no estúdio de arquitetura de Le Corbusier; enquanto o arquiteto finlandês Alvar Aalto batizou sua banqueta redonda como “modelo No. 60”. A Citroën também, eventualmente, emprega alfanuméricos e teve sorte com o nome de seu "DS-19". O filósofo Roland Barthes observou que a pronúncia francesa conjunta das letras “D”e “S” soava exatamente como “déesse”, que significa “deusa”.  

Nomes descritivos, esdrúxulos e impronunciáveis

Ao longo dos anos, tem sido cada vez mais popular a escolha de nomes descritivos, na esperança de humanizar as novas marcas e torná-las memoráveis. Teríamos gostado tanto do Concorde se ele tivesse sido identificado com um código alfanumérico? Possivelmente não. O prêmio (não-oficial) para as melhores nomenclaturas vai para o designer francês Phillipe Starck, que, deliberadamente, escolhe nomes ridículos para suas cadeiras, pois ele sabe que "Dr. Bloodmeney", "Mr. Bliss", "Lola Mundo", "Superglob", etc., seriam absurdos demais para serem esquecidos. 

À medida que o surgimento de novas marcas carentes de novos nomes tem se acelerado, o risco de tolices não-intencionais (ao contrário das variedades estratégicas praticadas pelo Sr. Starck) também sobe de modo alarmante, algo que descobri quando tentei comprar uma câmera digital.

Alguns dos nomes entraram no time do “Avant-garde Tower” dos condenados “wannabes” [aquele que deseja ser como o outro]: "Nikon Coolpix" e "Sony Cyber-shot". Outros pareciam estar tentando se classificar como deidades clássicas: "Casio Exilim" e "Canon IXUS". Pior, na maioria das vezes, esses nomes ficavam gravados indelevelmente nos cases das câmeras. Não havia como apagá-los. Como eu não tinha a intenção de comprar nada permanentemente gravado com “Coolpix”, deixei para lá.

Igualmente pavorosa é a moda das marcas que tentam fazer seus nomes parecerem diferentes ao acrescentar símbolos às letras, como “Toys ‘R’ Us” e “AOL” fizeram. Novos tipos de produtos são particularmente propensos a isso. Tome o exemplo dos carros elétricos. Há o “Th!nk” na Noruega, o “G-wiz” na Inglaterra e o (desconcertante) “Mitsubishi i-MiEV”, aclamado no Japão.

Os designers das marcas, que sonharam com esses nomes, alegam que os símbolos os deixam mais distintos. Talvez deixem, mas eles também apresentam nomes exasperadamente difíceis de pronunciar e soletrar. 

Nomes, reflexo do tempo?

Por mais tolos e pouco genuínos que os nomes de marcas sejam, eles podem nos dizer algo sobre as mudanças dos nossos desejos e preocupações. Por exemplo, o primeiro hovercraft a ser comercializado nos anos 1960 e 70: a embarcação britânica foi chamada de “Princess Maragaret” em homenagem à irmã da rainha, e um francês “Ingénieur Jean Bertin” em homenagem ao célebre engenheiro e designer do hovercraft. Quem precisa de um historiador cultural para decodificar o simbolismo destas escolhas? 

Então o que significa a atual mania de acrescentar símbolos impronunciáveis aos nomes? Que nossa percepção da linguagem foi transformada pelas abreviaturas que usamos em textos e e-mails? E que somos tão dependentes de uma tela que estamos propensos a digitar letras, ao invés de escrevê-las a mão? Provavelmente.

É até possível enxergar o subtexto em um nome tão insensato quanto “Avant-garde Tower”. Será que ele pode sugerir que o avant-garde, uma vez reconhecido como incendiário e subversivo, esteja tão debilitado que hoje foi reduzido ao papel de uma manobra de marketing imobiliário? Talvez, embora não tenha sido essa a intenção das incorporadoras.

Tradutor: Erika Brandão