Jeans luxuosos: calças de mais de R$1 mil valem o quanto pesam (no bolso)?

Guy Trebay
Do WomenŽs Wear Daily

  • NYT

    O jeans da marca Evisu custa US$ 635 (ou quase R$ 1600!)

    O jeans da marca Evisu custa US$ 635 (ou quase R$ 1600!)

Desde o advento, meia década atrás, da categoria de jeans batizada de "premium" ou "de luxo", referindo-se a calças que custam de US$ 75 (ou cerca de R$200) para cima, o preço do que um dia foi conhecido como "calça rancheira" disparou de modo tão repentino que hoje está nas nuvens. Mais curioso ainda, os blue jeans de repente perderam suas orgulhosas raízes proletárias e se transformaram no que os vendedores chamam de "compra de status".

"Durante quatro anos seguidos o jeans de luxo foi a categoria de crescimento mais rápido na faixa inferior do setor de vestuário", disse Marshal Cohen, principal analista da indústria no NPD Group em Port Washington, Nova York, que acompanha as vendas de roupas. Embora não haja números dividindo por preço o mercado de jeans de US$ 14,2 bilhões, é o qualificador de Cohen -- a "faixa inferior" -- que faz a gente parar.

Longe de ser raridades, os jeans na faixa de US$ 200 estão por toda parte. E não é exagero dizer que hoje um par pode custar tanto quanto um iPod (Tsubi, US$ 319), um Motorola Razr ("vintage" Levi's, US$ 325), ou um computador desktop com a impressora incluída (Nudie com tintura vegetal, US$ 428).

Enquanto os jeans se tornam cada vez mais aceitáveis como traje de trabalho e para a noite, uma peça adequada para qualquer ocasião (incluindo reuniões de conselho), nunca fora de lugar, talvez com exceção dos enterros, o apetite pelos jeans "premium" superou a mais louca imaginação de um caubói.

"Dez anos atrás ninguém tinha ouvido falar nessa categoria", disse Robert Burke, diretor de moda da chique loja de departamentos Bergdorf Goodman, antiga fornecedora dos clientes mais ricos. "Hoje que o premium virou um item de moda, todo mundo está se perguntando uma coisa: quanto é caro?", acrescentou Burke.

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Modelo da marca Blue Blood, por US$272
Seguem-se algumas outras perguntas óbvias. O que exatamente são jeans premium? E por que eles são diferentes dos milhões de calças comuns vendidas o tempo todo? Até onde o fenômeno do brim premium é moda e quanto valor real existe em atributos obscuros como tecido de trama circular, costura tripla, franjas ou tratamentos especiais que desgastam e torturam um par de calças até ela atingir exatamente a pátina luxuosa de algo que foi arrastado atrás de um caminhão? São exatamente características como essas que os clientes usam para justificar um jeans de mais de US$ 200.

"Todo mundo gosta de uma determinada marca, e todo mundo sabe exatamente o que procura", disse Jamie Mazur, fundador da Underground Denim, uma firma de jeans itinerante que visita 50 universidades em 35 estados por ano vendendo "Blue Cult", "AG, Rock & Republic", "Antik" e outros nomes badalados para estudantes que, segundo Mazur, "conhecem todas as marcas" muito antes de o trailer da Underground Denim chegar à cidade.

"Acabamos de chegar da Universidade Duke e todo mundo lá estava louco pelo 'True Religion'", disse Mazur.

" true Religion", claro, não é uma seita evangélica, mas uma nova marca-nicho de jeans. E nicho, como profetizou recentemente John Seely Brown, um especialista em marketing que é professor visitante no Centro Annenberg da Universidade do Sul da Califórnia, é o futuro do marketing ao consumidor.

Tanto o excesso quanto a semelhança mesmerizante dos produtos no mercado conspiraram para produzir um novo culto de especialização, dizem estudiosos como Brown. Nessa nova esfera de comercialização, até artigos comuns podem ser diferenciados pelos consumidores, cujo extremo discernimento torna-se uma maneira sutil de indicar status.

"Cada decisão de consumo hoje encerra implicações de classe e de status de uma forma que não era habitual", disse Barry Schwartz, autor de "The Paradox of Choice: Why More is Less" ("O paradoxo da opção: por que mais é menos", da Ecco Books). "Conforme se acrescenta dimensão aos produtos, aumentam as maneiras de as pessoas se diferenciarem." Assim cria-se uma perpétua busca por status e moda. "Você nunca pode relaxar", disse Schwartz.

Por isso parece um tanto perverso que um tipo de calças de trabalho de algodão se transformasse inesperadamente em emblema de alto estilo. Criados em 1873 pela companhia Levi Strauss como "uma roupa de trabalho resistente" para mineiros da Califórnia, e encontrados em toda parte por baixo preço no século seguinte, os jeans em sua última encarnação "premium" são como o final de uma piada elaborada, à moda de Veblen (economista americano que escreveu "A Teoria da Classe Ociosa", em 1899).
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Modelo da marca True Religion, por US$359


O que, afinal, poderia ser um exemplo mais gritante de "consumo conspícuo" do que o cultuado jeans japonês da Evisu, de preços estratosféricos, os favoritos de artistas hip-hop como Snoop Dogg e Game?

Fundada em 1991 por um alfaiate japonês cansado de pagar preços absurdos pelos jeans americanos que ele admirava, a Evisu transformou em fetiche a simplicidade das coisas tradicionais, com um preço dez vezes maior.

Para começar, a Evisu tece o brim em antigos teares de lançadeira, diferentes dos atuais que parecem projéteis, deixando bordas limpas no tecido. Depois eles são tingidos usando o que o site da marca chama de equipamentos "raros e antigos", o que significa máquinas de pouco mais de 40 anos.

Cada roupa Evisu recebe 16 e às vezes até 30 "banhos" para adquirir o tom adequado de índigo profundo. E como os antigos teares são estreitos, cada par de jeans exige pelo menos três metros de tecido. O resultado final, com uma gaivota estilizada costurada no bolso traseiro, custa cerca de US$ 635. Não é por acaso, ao que parece, que a Evisu leva o nome do deus japonês da pilhagem.

"Nós vendemos tudo o que recebemos", disse Joseph Laurenti, gerente da Atrium em Nova York, acrescentando que outras marcas como Nudie, True Religion, Antik, Slab by Rick Owens e All Saints ficam muito pouco tempo nas prateleiras antes de migrar para os bumbuns mais elegantes de Manhattan. "Somos conhecidos pelas novidades, e as pessoas pagam mais por isso, de boa vontade", disse Laurenti.

Thomas George, dono da E Street Denim em Highland Park, Illinois, já viu vários estilos gozarem de breves momentos de grande status e depois inevitavelmente desaparecerem. "Todo mundo acrescenta uma história, um truque, uma graça, um gancho, uma costura torcida, uma costura não torcida, um detalhe selvagem, em busca da próxima novidade que seja considerada muito melhor", ele disse. "Mas a realidade é que não há mais nada para se criar em um jeans."

A verdade dessa observação não desanimou gigantes da indústria como OP ou Calvin Klein Jeans, uma divisão do Warnaco Group, as quais anunciaram planos para lançar jeans de luxo com suas etiquetas.

"É um fator relativamente pequeno no esquema geral", disse Tom Murry, diretor operacional da Calvin Klein, referindo-se ao mercado de muitos bilhões de dólares dominado por Wal-Mart e Sears.
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Jeans Tsubi, por $319, e Levi's Premium, por $325


"Se tivermos sorte, talvez seja um negócio de US$ 50 milhões para nós", disse Murry. "Esse número talvez não afete muito nossa empresa, mas o consumidor está lá, é uma parte crescente do negócio para todo varejista com quem eu falo, e por isso será um componente importante da Calvin Klein."

E afinal não foi a Calvin Klein quem escreveu a receita dos jeans premium, usando alguns ingredientes não tão secretos? Acontece que o famoso "nada" que havia entre Brooke Shields e suas Calvin era exatamente o que o mercado estava procurando na época. E ainda está.

"Hoje você pode ter jeans que custam US$ 1000 e as pessoas os compram", disse Lawrence Scott, dono da Pittsburgh Jeans Co. Qual é o elemento indispensável na fabricação do jeans de luxo perfeito?, perguntou Scott.

"O mesmo de sempre", ele disse. "Resume-se a como fica seu bumbum quando você entra nele. Por melhor que seja a lavagem, o detalhe ou a marca, se não ficar bom no bumbum, não vende."

Tradução: Luiz Roberto Mendes Gonçalves

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